Skuteczne słowa kluczowe to Święty Graal świata pozycjonowania. Każdy chce być na pierwszej pozycji w wyszukiwarce. Nic dziwnego – klienci najczęściej ograniczają swoje poszukiwania do kilku pierwszych pozycji w Google. Osiągnięcie najwyższego miejsca w sposób organiczny (bez reklam) wydaje się reklamą idealną – tanią, skuteczną i autentyczną. Czy działania mające na celu wypozycjonowanie strony w Google dzięki słowom kluczowym rzeczywiście są tak opłacalne, jak się wydaje? A może są lepsze sposoby generowania ruchu na stronie?

Rola słów kluczowych maleje…
…i nie jest to przypadek. Płatne reklamy przybierają coraz bardziej wymyślne formy i stają się coraz bardziej skuteczne. Jednocześnie samo Google wprowadza wciąż nowe usługi, dzięki którym Twoi klienci dostają to, czego chcą, bez opuszczania wyszukiwarki – a więc bez wchodzenia na Twoją stronę. To wszystko sprawia, że możliwości, jakie jeszcze do niedawna dawało stosowanie słów kluczowych, stają się coraz bardziej ograniczone.
Może więc czas pomyśleć o innej formie reklamy? Trzeba rozważyć, czy trud wkładany w tradycyjne pozycjonowanie organiczne przekłada się na realne zyski – i czy są one większe niż przy wykorzystaniu nowych metod.

Rewolucja internetowa – media społecznościowe
Jeszcze niedawno osiągnięcie pierwszej pozycji w wyszukiwarce było tak naprawdę jedynym sposobem przyciągnięcia nowych klientów obok płatnych reklam i kampanii e-mailowych. Ale około 10 lat temu nastąpiła prawdziwa internetowa rewolucja. Mowa, oczywiście, o mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram.
Był to czas, kiedy YouTube zaczynał mieć znaczenie marketingowe, Facebook przestał być portalem głównie dla studentów, blogi zaczęły wchodzić do głównego nurtu mediów, zaś media głównego nurtu zaczęły podłapywać internetowe trendy i publikować teksty poradnikowe oraz te z rodzaju „Top 10 najlepszych…”.
Rozpowszechnienie się nowych, a co ważne: darmowych kanałów, w których aż roiło się od potencjalnych nowych klientów, rozpaliło do białości co bardziej świadomych przedsiębiorców.
Dziś, w roku 2017, możemy być członkami tysięcy mniejszych i większych serwisów społecznościowych, fora są zapełniane treściami generowanymi przez miliony użytkowników, a blogów jest aż 320 000 000 i stale przybywa. Mało która firma nie jest podłączona do tej ogromnej sieci – nawet gdy sama nie robi nic w tym kierunku, wyręczają ją klienci, którzy dzielą się opiniami. Informacje, których udzielają nie sprzedający, a sami użytkownicy produktów, są dla naszych klientów potencjalnych bardziej wiarygodne.

Wysoka konwersja jest lepsza niż duży ruch
Gdyby jedyną drogą pozyskania i przyciągnięcia nowego klienta był ranging wyników organicznych w Google, cała energia i znaczna część pieniędzy byłyby inwestowane w tworzenie treści, generowanie linków, optymalizację stron oraz poszukiwanie słów kluczowych. Ponieważ konkurencja robiłaby dokładnie to samo, przypominałoby to nieustający wyścig zbrojeń.
Obecnie dysponujemy tysiącami nisz społecznościowych, w których możemy działać skuteczniej przy niższym nakładzie pracy, czyli uzyskiwać większą konwersję.
Przed rewolucją społecznościową pokazywaliśmy swoje reklamy wszystkim, licząc na to, że trafią na nie także osoby zainteresowane. Stanowią one zawsze niewielki odsetek ogółu internautów. Ale dziś, kiedy użytkownicy mediów społecznościowych sami dobierają się w nisze o zbliżonych zainteresowaniach i potrzebach, wystarczy zaprezentować się tylko tej jednej wąskiej grupie, aby uzyskać szeroki odzew. Można to porównać do łowienia jednego konkretnego gatunku ryb w wielkim oceanie lub w niewielkim stawie, w którym są tylko nasze upragnione ryby… Gdzie złowisz więcej ryb w krótszym czasie i niższym kosztem?

Pozycjonowanie organiczne nie daje gwarancji, że osoba odwiedzająca stronę zostanie klientem. Często zdarza się, że po wybraniu pierwszego wyniku w wyszukiwarce trafia na stronę, gdzie… nie znajduje tego, czego oczekiwała. Taka osoba natychmiast opuszcza naszą witrynę i są spore szanse, że więcej nie wróci. Słowa kluczowe, które użytkownik wpisuje w pasek wyszukiwarki, są zbyt krótkie i miałkie, aby oddać wszystko to, co mamy do zaoferowania.

Media społecznościowe, a właściwie nisze tematyczne funkcjonujące w ich obrębie, są naturalnym środowiskiem, w którym osoby o podobnych poglądach i zainteresowaniach spędzają razem czas, wymieniają uwagi i dzielą się wiedzą, chłonąc treści, które autentycznie zajmują ich bez reszty.
Dla przedsiębiorców to idealne miejsce na to, aby budować społeczność wokół danego tematu, udostępniając interesujące akurat dla tej grupy. Sprzyja to rozpoznawalności marki, jej reputacji w sieci, a w sposób pośredni – sprzedaży i zyskom. Słowa kluczowe nie mają takiej siły angażowania ludzi i tworzenia społeczności – są pod tym względem jałowe, nie generują aktywności, nie skłaniają do reakcji i nie wiążą marki z miejscami, gdzie zbierają się ludzie.

Google to też firma
Ten fakt zawsze trzeba mieć w pamięci. Google jest przedsiębiorstwem, z którego usług korzystasz. Nie daj się zwieść złudzeniu, że robi to zupełnie za darmo. Google, jak każda inna firma, dąży do jak największych zysków i jak najmniejszych wydatków.
Google, jak każda inna firma, ma konkurencję. Są nią przede wszystkim inne wyszukiwarki. Dlatego Google robi wszystko, aby użytkownicy byli zadowoleni i wrócili po więcej.
Ostatnio Google skupia się na dostarczaniu wyników w oparciu o lokalizację. Prezentowanie miejscowych usług jest z perspektywy przeciętnego użytkownika Google więcej warte niż pokazywanie najlepiej wypozycjonowanej organicznie firmy, która znajduje się np. na drugim końcu kraju. Uwzględnienie lokalnego zasięgu znacząco ograniczyło moc słów kluczowych, na których dotychczas bazowało wiele branż. Firmy, które kiedyś pojawiały się na szczycie, zostały dosłownie pogrzebane pod wynikami lokalnymi. To kolejny argument za tym, aby odpuścić sobie nieco pozycjonowanie organiczne i skupić się na innych formach docierania do klientów.

Reklamy a wyniki organiczne w Google
Lista firm, które wykupiły reklamę w Google, łudząco przypomina wyniki organiczne. Tymczasem te prawdziwe wyniki wyszukiwania – na których pozycję pracujesz budowaniem linków i stosowaniem słów kluczowych – są znacznie niżej. Tam, gdzie Twój niedoszły klient nie dotrze, bo kliknie w reklamę, sądząc, że to prawdziwy wynik wyszukiwania.
W roku 2014 współczynnik klikalności dla pierwszej pozycji w Google wynosił 31%, podczas gdy dla czwartej pozycji jedynie 7%. Obecnie, przy podobnych nakładach na pozycjonowanie organiczne, większą część „klików” zgarnie reklama na pierwszej pozycji, a nie nasza doskonale wypozycjonowana, ale zepchnięta w dół strona. Działania, które kilka lat temu były skuteczne, dziś nie przynoszą takich rezultatów jak kiedyś z powodu reklamowej polityki firmy Google.
Google zatrzymuje Twoich klientów!
Google wprowadza coraz to nowe usługi, które sprawiają, że klient uzyskuje odpowiedź na swoje zapytanie nie na Twojej stronie internetowej, ale już na poziomie wyszukiwarki. Darmowe usługi oferujące bezpośrednie odpowiedzi nie sprzyjają temu, aby osoba korzystająca z Google dotarła do Twojej strony. To oznacza, że nie będzie miała okazji zapoznać się z Twoją ofertą.
Przykładami takiej bezpośredniej odpowiedzi, która nie wymaga opuszczenia Google, może być np. kalkulator, translator czy wyświetlanie treści z Wikipedii bezpośrednio w wyszukiwarce. Google skutecznie odciąga swoich użytkowników od Twoich treści, zaspokajając ich potrzeby i ciekawość, zanim Ty będziesz miał taką szansę.

Mimo wszystko słowa kluczowe się przydają
To wszystko, co zostało powiedziane wyżej, nie oznacza, że powinieneś całkowicie zrezygnować z organicznego pozycjonowania. Wciąż ma ono pewną wartość dla budowania świadomości marki. Wciąż może być one skuteczne, szczególnie gdy nauczymy się używać słów kluczowych z uwzględnieniem sieci społecznościowych.
Specjaliści radzą, aby tworzyć wysokiej jakości treści skupione wokół słów kluczowych ważnych dla danej niszy. W ten sposób budujemy swój wizerunek eksperta, a jednocześnie poprawiamy widoczność w wyszukiwarce i angażujemy społeczność zainteresowaną naszym produktem.
Wydaje się, że kluczem do sukcesu jest balansowanie między mediami społecznościowymi, płatnymi reklamami i pozycjonowaniem organicznym.